Wykorzystanie muzyki w reklamie – co na to prawo?
O tym, że dobra reklama jest dźwignią handlu wie pewnie każdy przedsiębiorca. Jednym z jej istotnych elementów jest warstwa muzyczna. Każdy z nas kojarzy pewnie reklamy produktów, w których wykorzystano np. jakiś znany przebój. O czym zatem warto pamiętać, aby wykorzystanie muzyki w reklamie było zgodne z prawem?
Z tego artykułu dowiesz się:
- skąd wziąć muzykę do reklamy
- jakie przykłady bezprawnego wykorzystania utworów w reklamie wystąpiły w praktyce
- czy można wykorzystać utwór muzyczny w reklamie… utworu muzycznego
Skąd wziąć muzykę do reklamy?
Ocena prawna wykorzystania muzyki w reklamie zależy w pierwszej kolejności od tego, skąd ona pochodzi. Mogą to być albo utwory nowe (pkt I), stworzone na potrzeby danej reklamy, albo już istniejące (pkt II). Te ostatnie można podzielić na takie, do których wykorzystania potrzebne są odpowiednie zgody oraz takie, które pochodzą z banków utworów muzycznych.
I. Jeśli budżet reklamodawcy na to pozwala, jedną z możliwości jest zawarcie umowy o stworzenie utworu muzycznego z jednoczesnym przeniesieniem na reklamodawcę związanych z nim praw. W takim przypadku warto zadbać nie tylko o prawa autorskie do samego utworu, ale także o prawa wykonawcze i producenckie, jeśli istnieją. O tym rozróżnieniu można przeczytać w artykule Prawo autorskie do nagrania – komu przysługują? Czym są prawa autorskie prawa wykonawcze i prawa producenta fonogramu?
Warto pamiętać o tym, że jeśli autor chce zachować prawo do tantiem musi zapewnić je sobie w umowie. Nie dotyczy to jednak tzw. tantiem audiowizualnych (należnych m. in. z tytułu wyświetleń w kinach i nadań telewizyjnych), które są niezbywalne.
Stworzenie utworu muzycznego na potrzeby konkretnej reklamy jest dla reklamodawcy bardzo wygodne. Po pierwsze, jeszcze przed zawarciem umowy, może on precyzyjnie wskazać cechy, elementy, które chciałby, żeby utwór posiadał. Dzięki temu możliwe jest uzyskanie utworu, który idealnie będzie pasował do reklamy, m.in. pod kątem długości czy dopasowania dźwięku do obrazu. Po drugie, przeniesienie praw do utworu gwarantuje reklamodawcy wyłączność korzystania z niego, co w przypadku reklamy może mieć istotne znaczenie, w szczególności, jeśli dany utwór będzie później silnie kojarzony z konkretnym przedsiębiorstwem. Wyłączność posiadania praw do utworu muzycznego daje także większą możliwość ochrony praw w przypadku ewentualnych naruszeń związanych z reklamą, np. bezprawnego jej skopiowania.
Nie każdy reklamodawca decyduje się jednak na takie rozwiązanie. Często podkreśla się, że wiąże się to z dużymi kosztami lub długim czasem oczekiwania. Jednak wbrew pozorom koszty skomponowania utworu i przeniesienia do niego praw wcale nie muszą być wyższe od utworów już istniejących. Co więcej, często nawet są dużo niższe, jako że wykorzystanie w reklamie znanych przebojów może wiązać się z wydatkiem nawet kilkuset tysięcy złotych. Czas oczekiwania jest oczywiście kwestią względną, która zależy od konkretnego twórcy, niemniej pozyskanie wszelkich zgód, o których mowa poniżej, również może być czasochłonne. Warto o tym pamiętać przy wyborze muzyki do reklamy.
II. Inną możliwością wykorzystania muzyki w reklamie jest użycie utworów już istniejących.
Utwory, do których wykorzystania potrzebne są odpowiednie zgody
W takim przypadku konieczne jest spełnienie kilku formalności. Jako że takie działanie polega na wykorzystaniu cudzej twórczości, po pierwsze należy zawrzeć z autorem odpowiednią umowę. Może ona dotyczyć, tak samo jak w przypadku umowy o stworzenie utworu (pkt I), przeniesienia praw lub przybierać formę licencji. Różnica między nimi dotyczy przede wszystkim kręgu uprawnionych. Skutkiem przeniesienia praw jest ich utrata przez zbywcę na rzecz nabywcy (na określonym polu eksploatacji), natomiast licencja, jeśli nie jest wyłączna, umożliwia uprawnionemu udzielenie jednocześnie wielu zgód. Więcej na temat różnic między przeniesieniem praw a umową licencyjną można przeczytać w artykule Jak legalnie użyć muzyki w filmie?
Zarówno w przypadku przeniesienia praw, jak i udzielenia licencji, należy po raz kolejny pamiętać o prawach wykonawczych i producenckich. Rzadko bowiem wykorzystanie muzyki w reklamie obejmie jedynie wersję nutową i tekst. Najczęściej będzie to nagranie konkretnego wykonania. Z tego powodu warto zadbać o uzyskanie zgody zarówno od autora tekstu, muzyki, wykonawców oraz producenta (lub innych, którzy nabyli te prawa, np. spadkobiercy).
Odpowiednia umowa nie jest jednak wystarczająca. W celu wykorzystania muzyki w reklamie, niezbędne jest uzyskanie zgody twórcy (ewentualnie spadkobierców). Nie ma zatem zastosowania standardowa procedura polegająca na uzyskaniu zgody od organizacji zbiorowego zarządzania. ZAiKS NIE WYRAŻA ZGODY na wykorzystanie muzyki w reklamie. Jest to związane z autorskimi prawami osobistymi, które mają chronić więź autora z utworem. Nie zawsze bowiem twórca chciałby, aby jego utwór został wykorzystany do promowania działalności, której jest przeciwny. Dotyczy to zarówno reklamy, jak i np. kampanii wyborczych. Wykorzystanie utworu w kontekście politycznym często stanowiło przedmiot sporu. Jako przykład można podać sprzeciw Muńka Staszczyka przeciwko wykorzystaniu piosenki T.Love „Jest super” przez radnego Prawa i Sprawiedliwości, a następnie także przez kandydatkę do Parlamentu Europejskiego startującą z Twojego Ruchu. Więcej na ten temat można przeczytać w artykule Muzyka w kampanii wyborczej – o czym warto pamiętać?
Utwory z banków muzyki
Innym rozwiązaniem jest wykorzystanie w reklamie utworów pochodzących z banków muzyki oferujących bardzo szeroki wybór kompozycji o różnej charakterystyce i długości, zależnie od potrzeb. Dzięki różnym kryteriom, takich jak np. tempo czy gatunek muzyczny, znalezienie konkretnej muzyki nie jest trudne. Utwory w takich bankach często tworzone są właśnie dla celów reklamowych, dlatego dostępne tam kompozycje z założenia powinny odpowiadać potrzebom reklamodawców. Przed uzyskaniem utworu, można go bezpłatnie odsłuchać i następnie wykupić licencję, która najczęściej przyjmuje formę royalty-free. Polega to na tym, że licencjobiorca uzyskuje prawo do używania utworu w zamian za jednorazową opłatę. Niemniej często dostępne są także inne rodzaje licencji, zależnie od celu, w jakim kompozycja zostanie wykorzystana.
Możliwe jest także skorzystanie z muzyki, która nie jest chroniona prawami autorskimi. Więcej na ten temat można przeczytać w artykule Wielki sukces soundtracku z filmu „No Time To Die” – o czym warto pamiętać, aby legalnie użyć muzyki w filmie?
Przykłady sporów o wykorzystanie muzyki w reklamie
I. „Podaruj sobie trochę słońca” w reklamie wody „Żywiec Zdrój”
Pod koniec 2015 roku na etykietach butelek wody Żywiec Zdrój pojawiło się hasło „Podaruj sobie trochę słońca” wywołujące oczywiste skojarzenie z tekstem piosenki „Podaruj mi trochę słońca” grupy Bemibek napisanym przez Marka Dutkiewicza. Autor tekstu nie wyraził jednak zgody na wykorzystanie utworu w reklamie. Co więcej, nawet o nią nie wystąpiono.
Problem, jaki tu występuje, dotyczy granicy między utworem inspirowanym a utworem zależnym. Przy utworze zależnym (przeróbce), w przeciwieństwie do utworu inspirowanego, zgoda autora jest bowiem niezbędna. Jak zatem należy oceniać takie hasła reklamowe? Producent wody bronił się, twierdząc, że w tym przypadku inspirowano się hasłem spółki Volvic „Burst of sunshine”. Kwestionowano także ochronę prawną samego tytułu piosenki składającego się z czterech słów, powołując przykłady Kaszubskiej Fundacji Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych oraz Wizz Tours, które również miały wykorzystywać hasło „Podaruj sobie trochę słońca”. Z drugiej strony Marek Dutkiewicz podkreślał, że takie połączenie słów stanowi utwór w rozumieniu prawa autorskiego i powinno podlegać ochronie.
Więcej na temat utworów zależnych można przeczytać w artykułach Opracowanie utworu muzycznego , Mariah Carey i adaptacja filmowa jej pamiętnika , Remix – jak zgodnie z prawem remiksować utwory? , Bad Bunny pozwany za „Safaera” – kiedy sampling jest legalny?, Czy sampling jest legalny i jak legalnie samplować?
II. „Baśka nie miała fajnego biustu” w reklamie piwa Okocim Mocne
W przypadku reklamy piwa Okocim Mocne, w której wykorzystano fragment piosenki „Baśka” zespołu Wilki wystąpiono o taką zgodę, jednak nie została ona uwzględniona. Mimo to, fraza „Baśka nie miała fajnego biustu” została użyta w reklamie. Sąd jednak oddalił powództwo, uznając, że fragment ten stanowi prosty zwrot językowy i nie powinien być uznany za cytat ani zapożyczenie, a sformułowanie użyte w reklamie jest jedynie inspirowane tekstem piosenki.
III. „Wsiądź do pociągu… byle naszego”, „Wsiądź do pociągu byle jakiego albo… do mojego” jako hasła reklamowe PKP
Podobny problem dotyczył reklamy Polskich Kolei Państwowych, w której wykorzystano hasło „Wsiądź do pociągu… byle naszego”, również budzące oczywiste skojarzenia ze znanym przebojem – w tym przypadku z piosenką „Remedium” Maryli Rodowicz, do którego tekst napisała Magda Czapińska. O ile ta sprawa nie trafiła do sądu, o tyle kolejna – wykorzystanie w reklamie PKP hasła „Wsiądź do pociągu byle jakiego albo… do mojego” – już tak. Rzeczoznawca powołany przez sąd wycenił szkodę Magdy Czapińskiej na 43 tys. zł, choć autorka domagała się około 100 tys. z tytułu naruszenia autorskich praw majątkowych oraz 50 tys. zł zadośćuczynienia za szkodę moralną, naruszenie autorskich praw osobistych. W tej sprawie uznano zatem, że sporny fragment nie tylko jest chroniony prawnie, ale także to, że doszło do naruszenia.
Przykłady pochodzą z artykułu https://kultura.gazetaprawna.pl/artykuly/1268006,reklamy-siegaja-po-znane-piosenki-tworcy-walcza-o-swoje.html
Wykorzystanie utworu muzycznego w reklamie… utworu muzycznego
Przepisy prawa autorskiego pozwalają na korzystanie z utworów w celu reklamy ich sprzedaży, w zakresie uzasadnionym promocją tej sprzedaży. Celem takiego rozwiązania jest m.in. rozpropagowanie danej twórczości i zwiększenie popularności. Formy promocji mogą przybierać różne formy, od ogłoszeń czy plakatów, aż do stron internetowych czy programów telewizyjnych. Można przy tym wykorzystywać fragmenty utworów, np. część refrenu piosenki. Dzięki takiemu rozwiązaniu, w sklepach muzycznych często można usłyszeć fragmenty nowych albumów. Co ważne, promocja ma dotyczyć samego utworu a nie organizatora, sponsora czy serii wydarzeń, np. całego festiwalu.
Każdorazowo przy wykorzystaniu muzyki w reklamie należy jednak pamiętać o autorskich prawach osobistych. Prawo autorskie zobowiązuje bowiem np., jeśli to możliwe, do podania imienia i nazwiska twórcy oraz źródła, chyba że rozpowszechniono go pod pseudonimem. Więcej na temat praw osobistych można przeczytać w artykule Autorskie prawa majątkowe a osobiste – poznaj różnice.
Utwory muzyczne mogą być także wykorzystywane do promocji ekologii. Więcej na ten temat można przeczytać w artykule Dawid Podsiadło, ekologia i prawo – co mają wspólnego?
Dominik Światkowski
